Reguła wzajemności (rule of reciprocity)

Co to jest reguła wzajemności?

Reguła wzajemności to jedna z fundamentalnych zasad rządzących ludzkimi relacjami. Według Roberta Cialdiniego, autora książki Wywieranie wpływu na ludzi, jest to reguła, która kształtuje nasze działania na poziomie niemalże instynktownym. Psychologicznie rzecz biorąc, zasada ta mówi, że jeśli ktoś zrobi dla nas coś dobrego, czujemy się zobowiązani, by odwzajemnić ten gest. Jest to mechanizm tak głęboko zakorzeniony, że działa nawet wtedy, gdy otrzymujemy coś, czego nie chcieliśmy lub czego nie oczekiwaliśmy.

Definicja reguły wzajemności

Reguła wzajemności mówi, że ludzie mają naturalną skłonność do odwzajemniania przysług i zachowań życzliwości. To prastare podejście ma korzenie w ewolucji: w społeczeństwach pierwotnych współpraca i wzajemna pomoc były kluczowe dla przetrwania. Obecnie ten mechanizm zachował się w postaci społecznej normy – czujemy presję, by odwzajemniać gesty życzliwości lub prezenty. Cialdini opisuje to jako „niepisany dług”, który pragniemy spłacić, niezależnie od tego, czy ktoś wyraźnie oczekuje zwrotu, czy nie.

Warto zauważyć, że reguła wzajemności nie dotyczy tylko materialnych prezentów. Równie silnie działa w przypadku przysług, informacji czy po prostu uprzejmych gestów. Wyobraź sobie sytuację, w której kolega z pracy oferuje pomoc przy trudnym projekcie. Nawet jeśli nie jesteś w stanie odwzajemnić tej pomocy od razu, pojawia się poczucie, że powinieneś mu się odwdzięczyć, kiedy nadarzy się okazja.

Reguła wzajemności – jedna z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w znanych nam kulturach. Wymaga ona od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro odwdzięczył się w podobny sposób. CWW 73.

Dlaczego reguła wzajemności działa?

Z perspektywy psychologicznej reguła wzajemności wpływa na nasze zachowanie na dwa główne sposoby. Po pierwsze, jesteśmy społecznie uwarunkowani, aby podtrzymywać relacje i unikać postrzegania nas jako „niewdzięcznych” lub „samolubnych”. Niespełnienie tej normy wywołuje dyskomfort i poczucie winy. Cialdini zauważa, że niektóre społeczeństwa mogą postrzegać brak wzajemności jako naruszenie zasad moralnych, co tylko potęguje presję do jej przestrzegania.

Po drugie, odwzajemnienie przysług często postrzegamy jako sposób na budowanie długotrwałych, wartościowych relacji. Reguła wzajemności tworzy swoisty „kapitał społeczny” – kiedy ktoś pomaga nam, jesteśmy bardziej skłonni, by traktować tę osobę jako część naszej „sieci wsparcia”. Działa to także w drugą stronę: pomagając innym, budujemy własną reputację i zwiększamy szansę, że pomoc wróci do nas w przyszłości.

Przykłady działania reguły wzajemności

Cialdini przytacza wiele przykładów, w których zasada wzajemności jest wykorzystywana w codziennym życiu, zwłaszcza w obszarach takich jak marketing i sprzedaż. Wyobraź sobie, że otrzymujesz od sprzedawcy niewielki upominek – może to być coś tak prostego jak darmowa próbka produktu. Nawet jeśli nie jest to duża wartość, wielu ludzi czuje się zobowiązanych do dokonania zakupu w ramach „spłaty długu”.

Innym przykładem może być sytuacja, w której ktoś zaprasza nas na kolację. Nawet jeśli nie była to nasza inicjatywa, poczucie obowiązku skłania nas do zaproszenia tej osoby w przyszłości. Z tego powodu reguła wzajemności jest również kluczowa w relacjach towarzyskich, tworząc równowagę i wzmacniając więzi.

Jak bronić się przed manipulacją?

Znajomość reguły wzajemności może pomóc nie tylko w budowaniu pozytywnych relacji, ale również w obronie przed manipulacją. W wielu przypadkach ludzie mogą świadomie używać tej zasady, aby skłonić nas do podjęcia określonych działań. Cialdini przestrzega przed „przymusową wdzięcznością” – sytuacjami, w których ktoś oferuje nam coś, co trudno odrzucić, a następnie oczekuje odwzajemnienia na swoich warunkach.

Najlepszą strategią jest uświadomienie sobie, kiedy reguła wzajemności jest stosowana w sposób manipulacyjny. Jeśli otrzymujemy coś, czego nie chcieliśmy lub czego nie potrzebujemy, warto zapytać siebie, czy rzeczywiście jesteśmy zobowiązani do odwzajemnienia.

Wypisy z literatury psychologicznej na temat reguły wzajemności

Reguła wzajemności sprawia, że czujemy się zobligowani do odwzajemniania wyświadczonych nam przysług. CMW 16.

Reguła wzajemności mówi, że ludzie są skłonni do odwzajemniania zachowań, z jakimi się spotykają. CMW 173.

Reguła wzajemności mówi, że osoby, które się nam jakoś przysłużyły, mogą w zamian liczyć na przysługę z naszej strony. CPS 199.

Reguła wzajemności jeden z podstawowych mechanizmów wywierania wpływu; budzi silne poczucie zobowiązania, potrzebę odwzajemnienia się tym samym dobrem. CMW 182-183.

Reguła wzajemności głosi, że zawsze powinniśmy starać się odpowiednio odwdzięczyć osobie, która nam wyświadczyła jakieś dobro. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy więc zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy. CWW 36.

Reguła wzajemności powiada, że człowiek traktujący nas w określony sposób ma prawo oczekiwać podobnego traktowania z naszej strony. Jeżeli więc ktoś nam ustąpi, to i my powinniśmy odpłacić mu jakimś ustępstwem. CWW 59.

Norma odwzajemniania zobowiązuje nas do odwdzięczania się ewentualnym darczyńcom udzielaniem pomocy. MPS 595.

Tendencja do odwzajemniania się jest wynikiem działania silnie zakorzenionej normy społecznej, która nakazuje nam odwdzięczać się za otrzymane dobro. DTP 96.

Chociaż techniki wywierania wpływu na innych mogą przyjmować tysiące różnych postaci, większość daje się zaklasyfikować do jednej z sześciu kategorii. Każda z tych kategorii opiera się na jednej podstawowej regule psychologicznej sterującej przebiegiem ludzkiego postępowania. Właśnie ta reguła użycza różnym technikom ich mocy przekonywania. Sześć najważniejszych reguł to reguła wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności. CWW 13.

Ponad trzydzieści lat temu Robert B. Cialdini napisał książkę Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Opisał w niej sześć uniwersalnych zasad wywierania wpływu, sformułowanych na podstawie dostępnych wówczas dowodów naukowych, a także własnych trzyletnich badań terenowych. Od tamtej pory wielu badaczy potwierdziło wiarygodność tych zasad, a praktycy wpływu społecznego, pracujący w rozmaitych branżach, stale z nich korzystają. CMW 15-16.

Są to: reguła wzajemności (czujemy się zobligowani do odwzajemniania wyświadczonych nam przysług), reguła autorytetu (ufamy radom i wskazówkom specjalistów), reguła niedostępności (im trudniej coś jest dostępne, tym bardziej tego pożądamy), reguła sympatii (im bardziej kogoś lubimy, tym chętniej spełniamy jego prośby), reguła zaangażowania i konsekwencji (chcemy postępować zgodnie ze swoimi wartościami i zobowiązaniami) oraz reguła społecznego dowodu słuszności (jeśli nie wiemy, jak postąpić, kierujemy się tym, jak w danej sytuacji postępują inni). CMW 16.

Badania naukowe od dawna potwierdzają wartość hojności i wielkoduszności. Kiedy dajemy prezenty, wyświadczamy przysługi czy pomagamy, nie tylko jesteśmy bardziej lubiani, ale nawet stajemy się fizycznie zdrowsi. Co więcej, osoby, które doświadczyły czegoś dobrego z naszej strony, na ogół gotowe zrewanżować się tym samym, gdy my będziemy w potrzebie. Wynika to z reguły wzajemności, która mówi, że ludzie są skłonni do odwzajemniania zachowań, z jakimi się spotykają. Wszystkie społeczeństwa wpajają tę zasadę swoim członkom od małego, z bardzo prostej przyczyny: wzajemność daje grupie przewagę w rywalizacji z innymi wspólnotami, ponieważ zachęca do korzystnej wymiany dóbr między członkami grupy w ważnych dziedzinach interakcji społecznych, takich jak handel, obrona i opieka nad starszymi. CMW 173.

Jak twierdzą socjologowie i antropologowie, reguła wzajemności jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w  znanych nam kulturach. Wymaga ona od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro odwdzięczył się w podobny sposób. Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego odwdzięczenie się  reguła ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu człowiekowi  jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków, które są ogólnie korzystne i dla nich, i dla społeczeństwa jako całości. Dlatego też wszyscy członkowie społeczeństwa są od dzieciństwa trenowani w podporządkowaniu się regule wzajemności – pod sankcją społecznego potępienia za jej łamanie. CWW 73.

Do ulegania cudzym prośbom często dochodzi na skutek działania reguły wzajemności. Jedna z ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem własnej prośby. O skuteczności tej prośby decydują trzy czynniki. CWW 74.

Po pierwsze, [1] reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć oddziaływanie wielu innych czynników wpływających na nasze decyzje. Po drugie, [2] zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy, i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym ręku. Po trzecie, [3] reguła może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr – w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał. CWW 74.

Inny mechanizm, na którego mocy reguła wzajemności nasila uleganie wpływom społecznym, opiera się na pewnym szczególnym rodzaju wzajemnych przysług. Zamiast oferować przysługę prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca wpływ dokonuje ustępstwa na rzecz partnera, prowokując go, aby i on ustąpił. Jedna z technik wpływu, zwana odmową-wycofaniem (lub drzwiami w twarz), opiera się właśnie na obligacji do odwzajemniania ustępstw. CWW 74.

Rozpoczynając od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może następnie wycofać się do prośby mniejszej (na której spełnieniu od początku jej zależało), zwiększając przez to szansę jej spełnienia, ponieważ takie działanie spostrzegane jest jako ustępstwo zachęcające osobę proszoną do wzajemności. Jak pokazują badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowy-wycofania jest wzrost szans na to, że osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz że będzie ulegać prośbom także w przyszłości. CWW 74.

Ponieważ reguła wzajemności rządzi procesem osiągania kompromisu, początkowe ustępstwo może zostać wykorzystane jako potężne narzędzie wywierania wpływu na innych. Technika jest prosta i nazwiemy ją tu odmowa-wycofanie (niekiedy nazywana jest także techniką drzwiami w twarz). Załóżmy, że chcesz mnie nakłonić do spełnienia jakiejś prośby. Szansa na spełnienie twojej prośby wzrośnie, jeżeli najpierw przedstawisz mi jakąś inną, większą. Tak dużą, że prawie na pewno odmówię jej spełnienia. Kiedy już odmówię, przedstawisz tę mniejszą prośbę, o której spełnienie tak naprawdę chodziło ci od samego początku. Jeżeli tylko postąpisz wystarczająco zręcznie, powinienem odebrać tę drugą, mniejszą prośbę jako twoje ustępstwo na moją rzecz. Ustępstwo, na które i ja powinienem odpowiedzieć ustępstwem, to znaczy spełnieniem twojej drugiej prośby. CWW 60-61.

Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą siłę z reguły wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, to fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje obligować do odwzajemniania się. CWW 74.

Ale czyż wszystkim, którzy chcą do czegokolwiek przekonać innych, nie przyświeca jeden nadrzędny cel, mianowicie uzyskanie zgody i przychylności drugiej strony? Przecież każdy nadawca komunikatu chce skłonić potencjalnych odbiorców do powiedzenia „tak”. Czy istnieją koncepcje, które szczególnie sprzyjają osiągnięciu tak szeroko pojętego celu? Jestem o tym przekonany. W książce Wywieranie wpływu na ludzi opisałem sześć koncepcji, które stoją za najważniejszymi regułami wywierania wpływu społecznego. są to: wzajemność, lubienie, społeczny dowód słuszności, autorytet, niedostępność i konsekwencja. Wspomniane reguły to niezwykle skuteczne ogólne sposoby uzyskiwania zgody, gdyż zazwyczaj dobrze wskazują odbiorcom moment powiedzenia „tak” osobie próbującej wywrzeć na nich wpływ. CPS 198.

Ludzie mówią „tak” osobom, którym coś zawdzięczają lub są coś winni. Oczywiście nie zawsze, gdyż interakcje międzyludzkie nie są tak proste, ale wystarczająco często, by behawioryści nazwali tę skłonność regułą wzajemności. Reguła ta mówi, że osoby, które się nam jakoś przysłużyły, mogą w zamian liczyć na przysługę z naszej strony. CPS 199.

Heurystyka sądzenia to także reguła wzajemności nakazująca nam odwzajemniać przysługi oraz reguła zobowiązania [reguła zaangażowania i konsekwencji], zgodnie z którą trzymamy się tego, co powiedzieliśmy i zrobiliśmy. Reakcje odruchowe wywodzące się z tych zasad przyswajanych w drodze społecznego uczenia się stanowią podstawę wielu technik osiągania uległości (zgody). ZLP 114.

Uczuciami sympatii rządzi reguła wzajemności. MPS 551.

Niektórzy psychologowie o ewolucyjnej orientacji przyjmują hipotezę, że początków wykształcenia się u człowieka zdolności do bezinteresownego działania należy poszukiwać w doborze grupowym. Według nich grupa ma ważne znaczenie, ponieważ dostarcza ochrony przed wrogami, umożliwia zorganizowanie zespołowego polowania i wspólną uprawę roli. Dlatego w procesie ewolucji większe szanse przetrwania mogły mieć grupy, których członkowie przestrzegali reguły odwzajemniania w okazywaniu altruizmu. MPS 593.

Zachowania prospołeczne człowieka usiłuje się także tłumaczyć istnieniem określonych norm społecznych: odwzajemniania i społecznej odpowiedzialności. Norma odwzajemniania zobowiązuje nas do odwdzięczania się ewentualnym darczyńcom udzielaniem pomocy. Norma społecznej odpowiedzialności nakłada na nas z kolei powinność pomagania wszystkim znajdującym się w potrzebie, jeżeli sami ni są winni swych kłopotów, bez względu na to, czy można liczyć z ich strony na spłacenie długu wdzięczności. MPS 595.

Tendencja do odwzajemniania się jest wynikiem działania silnie zakorzenionej normy społecznej, która nakazuje nam odwdzięczać się za otrzymane dobro. Niektórzy badacze uważają, że jest to cecha wyróżniająca ludzi spośród innych gatunków. Miała ona bowiem ogromne znaczenie z punktu widzenia teorii ewolucji. Oparcie stosunków grupowych na zasadzie wzajemności ułatwia zaspokajanie potrzeb czynników grupy (podział pracy) oraz dystrybucję jej zasobów. Reguła wzajemności może więc sprzyjać lepszemu przystosowaniu się do środowiska. Norma ta jest nabywana w ramach społecznego uczenia się, treningu socjalizacyjnego. Jeśli norma zostanie zinternalizowana, to motyw zewnętrzny zmieni się w wewnętrzny. W takim wypadku norma przestaje być traktowana jako przymus, a staje się celem. DTP 96.

Charakterystyczną własnością większości konfliktów jest ich eskalacja, czyli samoistne narastanie w miarę upływu czasu. Jeżeli jedna strona zachowa się w egoistyczny, rywalizacyjny sposób, spotyka się to zwykle z podobną, acz silniejszą reakcją drugiej strony, zgodnie z negatywna wersją reguły wzajemności [„oko za oko, ząb za ząb”]. WPS 407.

W jednym z badań klienci sklepu ze słodyczami o 42% chętniej dokonywali zakupu, jeśli w wejściu zostali poczęstowani czekoladką. CPS 199.

Osoby chcące uzyskać coś od innych, korzystając z preswazyjnej siły reguły wzajemności, powinny wykazać się odwagą, czyli zaryzykować i zaoferować coś jako pierwsze. Muszą zacząć interakcję od wręczenia prezentu , wyświadczenia przysługi lub ustąpienia w czymś, nie żądając za to żadnej formalnej rekompensaty. CPS 200.

Komplementy. Mark Twain przyznał kiedyś: „Dobrym komplementem mogę żywić się przez dwa miesiące”. To trafna metafora, gdyż komplementy karmią i podtrzymują nasze emocje. Jednocześnie sprawiają, że lubimy ludzi, którzy nas komplementują, oraz się im odwdzięczamy. CPS 207.

Przekazanie komuś pieniędzy czy innych dóbr uruchamia jeden z podstawowych mechanizmów wywierania wpływu – regułę wzajemności. Jak już wspominaliśmy w poprzednich rozdziałach, reguła ta budzi silne poczucie zobowiązania, potrzebę odwzajemnienia się tym samym dobrem. Osoba obdarowująca jako pierwsza często ma z tego sporą korzyść. Specjaliści od marketingu dobrze wiedzą, że zaoferowanie bezpłatnej próbki produktu może skłonić klientów do zakupu większej ilości, co z nawiązką zrekompensuje producentowi koszty upominku. CMW 182-183.

Mądrzy liderzy rozumieją, że jeśli pierwsi wysłuchają ludzi i zaproponują im wsparcie, a przede wszystkim jeśli będą aktywnie szukać osób, którym mogliby pomóc (zamiast rozglądać się za tymi, które mogłyby pomóc im), to w przyszłości łatwiej im będzie wpływać na innych. Zgodnie z motywem przewodnim naszej książki takie inicjatywy mogą polegać na drobnych, niewymagających kosztów krokach i gestach. Jednak korzyści z tych drobnych inwestycji bywają nieproporcjonalnie duże, gdyż dzięki stworzeniu sieci przychylnych osób zachęcają klientów do lojalności i umacniają konstruktywne relacje między współpracownikami. CMW 182.

Ale nie tylko sprytni marketingowcy i menedżerowie dostrzegają, jak silne może być oddziaływanie zasady wzajemności. Socjolodzy potwierdzają, że każdą społeczność cechuje poczucie zobowiązania do dawania, brania i odpłacania się. Wyrasta ono ze złotej reguły etycznej, rządzącą każdą ludzką wspólnotą, która w procesie socjalizacji uczy nas, byśmy czynili ludziom to, co chcemy, aby oni nam uczynili. Zauważ, że złota reguła nie nakazuje, czynić innym tego, co oni nam uczynili, natomiast zachęca, byśmy sami zrobili pierwszy krok. To właśnie ten pierwszy krok – najpierw coś dać zamiast brać – tak umiejętnie zademonstrował pastor Steel w swej po mistrzowsku wdrożonej strategii wywierania wpływu. CMW 183.

Opisując rytuał wymiany darów wpływowy antropolog francuski Marcel Mauss (1954) powiada, iż w ludzkich kulturach powszechnie występuje zarówno zobowiązanie do dawania, zobowiązanie do przyjmowania, jak i zobowiązanie do oddawania. I choć istotą reguły wzajemności jest zobowiązanie do oddania, do zobowiązanie do przyjmowania jest czynnikiem pozwalającym na tak łatwe wykorzystanie tej reguły jako narzędzie wpływu. To właśnie zobowiązanie do przyjmowania ogranicza naszą zdolność do wybierania osób, którym chcielibyśmy coś zawdzięczać. Wybór należy tu wyraźnie do tego, kto przysługę oddaje. CWW 52-53.

Powszechność bezpłatnych próbek, darmowych testów i tym podobnych sprawia, że nie zapadają nam one w pamięć na dłużej. Wartościowe informacje bardzo szybko wypierają inne wartościowe informacje, rywalizując z tamtymi o naszą uwagę. Pomoc, jakiej udzieliliśmy klientom czy współpracownikom, może zostać szybko zapomniana, ponieważ nasi konkurenci też chętnie spieszą z pomocą. Co jednocześnie smutne i otrzeźwiające, we współczesnym świecie nie wystarczy być pierwszyzn, który coś daje. CMW 184.

Coraz bardziej potrzebujemy czegoś jeszcze, dodatkowego elementu, który mógłby zwiększyć skuteczność naszych wysiłków w rywalizacji z innymi. Warto zwrócić nań uwagę, ów kluczowy element bowiem jest tak drobny i niedoceniany, że często nie bierze się go wcale pod uwagę, chociaż może przynieść ogromne korzyści. Jest to element zaskoczenia. Niespodziewany prezent, przysługa czy nawet zwykła informacja może mieć ogromną siłę oddziaływania, jeśli zdążymy z tym jako pierwsi. CMW 184.

„Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił ci rachunek”. Ralph Waldo Emerson. CWW 37.

Pewien profesor uniwersytetu wykonał przed laty małe doświadczenie – wysłał kartki z bożonarodzeniowymi życzeniami do grupy absolutnie nieznanych sobie osób. Choć spodziewał się jakiejś ich reakcji, ta, która rzeczywiście nastąpiła, przeszła jego oczekiwania. Oto ci zupełnie obcy ludzie odwzajemnili mu się, zalewając go falą swoich kartek świątecznych. W dodatku w większości nie podjęli żadnych kroków w celu wyjaśnienia, dlaczego nieznany im osobnik przysłał do nich kartkę. Po prostu, skoro dostali życzenia, klik, odwzajemnili się swoją własną kartką z życzeniami, wrrr… Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt ważnej sprawy, ale ilustruje działanie jednego z najsilniejszych narzędzi wpływu społecznego – reguły wzajemności. CWW 36.

Reguła ta głosi, że zawsze powinniśmy starać się odpowiednio odwdzięczyć osobie, która nam wyświadczyła jakieś dobro. Jeżeli znajoma odda nam jakąś przysługę, to my powinniśmy jej przysługę oddać; jeżeli przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinniśmy zjawić się z prezentem na jego urodzinach; jeżeli jakaś para zaprosi nas do siebie na przyjęcie, to i my powinniśmy ją zaprosić na jedno z naszych własnych przyjęć. I tak dalej. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy więc zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy. CWW 36.

Owo zaciąganie długu w momencie otrzymywania jakiegoś dobra jest przy tym typowe do tego stopnia, że w wielu językach nawet wyrażenie „byłbym bardzo zobowiązany” stało się synonimem wyrażenia „z góry dziękuję”. Ważnym aspektem reguły wzajemności i towarzyszącego jej poczucia zobowiązania jest powszechność ich występowania w innych kulturach. CWW 37.

Wybitny archeolog Richard Leakey upatruje w regule wzajemności wręcz istotę tego, co czyni nas ludźmi. Twierdzi, że jesteśmy ludźmi dlatego właśnie, że nasi przodkowie nauczyli się dzielić żywnością i umiejętnościami w ramach „honorowego łańcucha zobowiązań”. Antropologowie kultury widzą ów łańcuch zobowiązań jako specyficznie ludzki mechanizm adaptacyjny, umożliwiający podział pracy, wymianę różnych dóbr i usług oraz stworzenie takiej sieci współzależności, która wiąże poszczególne jednostki w wysoce skuteczne zespoły. CWW 37.

Księga Wyjścia: „Nie będziesz przyjmował podarków, ponieważ podarki zaślepiają dobrze widzących i są zgubą spraw słusznych” (Wj 23:8). CWW 52.

Co ciekawe, nielubiani są również ludzie łamiący regułę wzajemności w inny sposób – ci, którzy oddają komuś przysługę, ale nie pozwalają mu się odwdzięczyć. CWW 56.

W końcu, gdyby nie to zobowiązanie do wzajemności, któż z nas byłby tak nierozsądny, by jako pierwszy się poświęcać? Przecież oznaczałoby to ryzyko dawania bez otrzymania czegokolwiek w zamian! Jednakże dzięki obowiązywaniu reguły wzajemności możemy bezpiecznie poświęcić własne dobro dla partnera, który jest zobligowany do odpłacenia nam podobnym poświęceniem. CWW 60.

Technika odmowa-wycofanie zawodzi, gdy początkowe żądania są nierealistyczne czy nierozsądnie wielkie. W takim wypadku strona stawiająca początkowe żądanie nie jest widziana przez partnerów jako dokonująca faktycznego ustępstwa, w związku z czym nie zachęca ich ona do własnych ustępstw. Negocjator naprawdę zręczny stawia więc początkowo żądania przesadne, ale tylko na tyle, by umożliwić sobie potem serię drobnych ustępstw doprowadzających partnera do korzystnej oferty. CWW 63.

To, o czym dotąd nie mówiliśmy, to dwa możliwe skutki uboczne aktu ustępstwa: poczucie odpowiedzialności za osiągnięty kompromis i odczuwane z tego powodu zadowolenie. Właśnie te dwa słodkie efekty uboczne techniki zobowiązują jej ofiary do dotrzymywania obietnic i skłaniają je do wchodzenia w podobny układ w przyszłości. CWW 68.

Przedyskutowaliśmy już jeden powód skuteczności techniki odmowy-wycofania jej odwoływanie się do reguły wzajemności. Jednak swoją skuteczność zawdzięcza ona jeszcze dwóm innym czynnikom. Jeden z nich to zasada kontrastu, o której była mowa w poprzednim rozdziale. Zasada ta wyjaśnia, dlaczego wydamy więcej pieniędzy na sweter, jeżeli kupujemy go raczej po zakupieniu garnituru niż przed tym zasadniczym zakupem. Po zetknięciu się z wysoką ceną jednego produktu skłonni jesteśmy spostrzegać niższą cenę drugiego produktu jako jeszcze niższą, niż jest ona w istocie. Sekwencja „duża prośba – mała prośba” wykorzystuje tę samą zasadę kontrastu: dzięki porównaniu z pierwszą prośbą druga wydaje się mniejsza. CWW 63-64.

O przekształcaniu się znajomości w trwalszą zażyłość decydują jeszcze dwa inne czynniki. I tak, lubimy tych, którzy prezentują podobne postawy, wartości i przekonania. Wbrew popularnemu powiedzeniu przeciwieństwa rzadko się przyciągają. Poza tym skłonni jesteśmy odwzajemniać cudzą sympatię i z reguły lubimy tych, którzy lubią nas. MPS 554-555.

Bardziej obiecująca wydaje się inna obrona przed niechcianym wpływem, wynikającym z reguły wzajemności – akceptowanie oferowanych nam przysług. Ale chodzi tu o akceptowanie w nich tego, czym są naprawdę, a nie tego, na co jedynie mają wyglądać, kiedy ktoś świadomie chce nami manipulować. Jeżeli więc przysługa jest szczera, to powinniśmy ją akceptować, włączając się w „honorowy łańcuch zobowiązań” o tak pięknych tradycjach, sięgających zarania ludzkiej natury. CWW 71.

Jeśli jednak początkowa przysługa okazuje się jedynie próbą manipulowania nami, naciągnięcia nas na nieproporcjonalnie wysoki rewanż, to powinniśmy sobie jasno powiedzieć, że nasz partner nie jest partnerem wymiany, lecz naciągaczem. Jego przysługa nie jest żadną przysługą, tylko sztuczką. Nie musimy zatem poczuwać się do obowiązku jej odwzajemnienia – reguła wzajemności bowiem nakazuje odpowiedzieć przysługą na przysługę, a nie na czyjąś sztuczkę. CWW 71.

Polecane książki

• Robert B. Cialdini: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka
• Robert B. Cialdini, Steve J. Martin, Noah J. Goldstein: Mała wielka zmiana. Jak skutecznie wywierać wpływ
• Robert Cialdini: Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego
• Bogdan Wojciszke: Psychologia społeczna
• David G. Myers: Psychologia społeczna
• Inne książki Roberta Cialdiniego
• Inne książki na temat wpływu społecznego

Reguła wzajemności: tematyka pokrewna

Robert Cialdini, psychologia wpływu, wzajemność w relacjach, zasada wzajemności, manipulacja psychologiczna, psychologia społeczna, wpływ na ludzi.

Słownik: wykaz pojęć Bibliografia: wykaz skrótów