Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania (anchoring-adjustment heuristic)

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania – jak wpływa na nasze decyzje?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego podczas negocjacji ceny samochodu, pierwsza kwota zaproponowana przez sprzedawcę tak mocno wpływa na końcową wartość transakcji? Albo dlaczego pierwsze informacje, które otrzymujemy na jakiś temat, tak silnie kształtują nasze późniejsze oceny? Za tymi zjawiskami stoi mechanizm psychologiczny nazywany heurystyką zakotwiczenia-dostosowania (anchoring-adjustment heuristic). To fascynujący aspekt naszego myślenia, który niepostrzeżenie wpływa na codzienne decyzje każdego z nas.

Czym jest heurystyka zakotwiczenia-dostosowania?

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania to uproszczona metoda wnioskowania, która polega na tym, że oceniając jakąś wartość liczbową (liczbę przypadków, częstość, prawdopodobieństwo), obieramy za punkt wyjścia jakąś łatwo dostępną liczbę, a następnie modyfikujemy ją stosownie do kontekstu i posiadanej wiedzy. Co istotne, modyfikacja ta jest zwykle niewystarczająca, a nasz osąd zostaje przesunięty w kierunku owej pierwszej liczby, która działa jak kotwica ograniczająca zakres naszych szacunków.

Koncepcja ta została wprowadzona do psychologii na początku lat 70. XX wieku przez izraelskich psychologów Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana. Jest ona częścią szerszego zbioru heurystyk wydawania sądów – uproszczonych reguł wnioskowania, którymi ludzie posługują się automatycznie i bezwiednie, aby wydawać szybkie sądy.

Co ciekawe, efekt zakotwiczenia działa nawet wtedy, gdy zdajemy sobie sprawę z jego istnienia, a prezentowane nam początkowo wartości są całkowicie przypadkowe i irrelewantne dla zadania. Proces ten zazwyczaj zachodzi bez naszej świadomości, ale jego wpływ na podejmowane decyzje może być znaczący.

Jak heurystyka zakotwiczenia wpływa na nasze codzienne decyzje?

Efekt zakotwiczenia dotyka nas w wielu codziennych sytuacjach, często nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Wyobraź sobie promocję w sklepie z ubraniami: „Wcześniej 270 zł, teraz tylko 100 zł!”. Jako kotwica działa tutaj wartość 270 zł, do której dostosowujemy naszą ocenę, co sprawia, że widzimy aż 170 zł oszczędności. Nawet jeśli cena wyjściowa była sztucznie zawyżona, i tak wpływa na nasze postrzeganie okazji.

Oto najpopularniejsze sytuacje, w których spotykamy się z efektem zakotwiczenia:

1. Zakupy i promocje – pierwotne ceny przed obniżką działają jako kotwice
2. Negocjacje płacowe – pierwsza zaproponowana kwota silnie wpływa na dalszy przebieg rozmowy
3. Prognozy i szacunki – wstępne dane wpływają na późniejsze przewidywania, nawet ekspertów

Jakie są najciekawsze przykłady zakotwiczenia w praktyce?

W jednym z eksperymentów naukowcy poprosili uczestników o zapisanie trzech ostatnich cyfr ich numeru telefonu pomnożonych przez tysiąc (np. 678 = 678 000). Następnie uczestnicy mieli oszacować ceny domów. Wyniki pokazały, że przypadkowa liczba uzyskana z numeru telefonu znacząco wpłynęła na ich szacunki, mimo że na początku badania przedstawiono im dziesięciominutową prezentację z faktami i liczbami z rynku nieruchomości.

W świecie marketingu i sprzedaży techniki wykorzystujące efekt zakotwiczenia są powszechnie stosowane. Oto najpopularniejsze strategie:

1. Ustalanie wysokich cen sugerowanych, by później oferować „atrakcyjne” rabaty
2. Umieszczanie droższych produktów na początku oferty, by tańsze opcje wydawały się bardziej atrakcyjne
3. Stosowanie komunikatów typu „limit 12 sztuk na osobę” lub „kup 18 batonów do swojej zamrażarki”, zwiększających średnią ilość zakupów

W jaki sposób działają mechanizmy zakotwiczenia i dostosowania?

Istnieją dwa główne wyjaśnienia mechanizmu działania heurystyki zakotwiczenia-dostosowania:

Teoria procesu seryjnego

Według Tversky’ego i Kahnemana, dokonujemy szacunków zaczynając od wartości kotwicy, a następnie dostosowujemy ją krok po kroku, aż osiągniemy satysfakcjonującą odpowiedź. Problem polega na tym, że często kończymy ten proces zbyt wcześnie, zatrzymując się na pierwszej akceptowalnej wartości.

Teoria pozytywnej strategii testowania

Alternatywne wyjaśnienie sugeruje, że kotwica automatycznie uruchamia intuicyjne poszukiwanie dowodów potwierdzających, że może być ona prawdziwą odpowiedzią. Informacje zgodne z kotwicą stają się łatwiej dostępne w kolejnym zadaniu szacowania, co wpływa na ostateczne oszacowania.

Poniższa tabela przedstawia porównanie wpływu zakotwiczenia w różnych kontekstach:

Kontekst	Siła efektu zakotwiczenia	Typowe przykłady
Zakupy konsumenckie	Bardzo silny	Promocje cenowe, wyprzedaże
Negocjacje biznesowe	Silny	Oferty początkowe, kontroferty
Decyzje finansowe	Umiarkowany do silnego	Prognozy rynkowe, wyceny
Oszacowania faktów	Umiarkowany	Szacowanie prawdopodobieństwa, ilości
Decyzje eksperckie	Słabszy, ale wciąż obecny	Diagnozy, opinie specjalistów

Jak możemy się bronić przed nieświadomym zakotwiczaniem?

Mimo że całkowite uniknięcie wpływu zakotwiczenia jest trudne, istnieją sposoby na zmniejszenie jego wpływu na nasze decyzje:

1. Świadomość – sama wiedza o istnieniu efektu zakotwiczenia pomaga nam być bardziej czujnym
2. Poszukiwanie wielu źródeł informacji – wykorzystywanie różnych punktów odniesienia zamiast polegania na pojedynczej wartości
3. Rozważanie przeciwstawnych argumentów – celowe poszukiwanie informacji, które mogą podważać wpływ kotwicy

W kontekście finansowym, najlepszą strategią na złagodzenie efektu zakotwiczenia jest łączenie różnych modeli i prognoz. Analitycy, którzy opierają swoje prognozy na wielu perspektywach, tworzą lepsze modele niż ci, którzy podkreślają tylko pojedynczy model.

Podsumowanie

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania to potężny mechanizm psychologiczny, który niepostrzeżenie wpływa na nasze codzienne decyzje. Od zakupów i promocji, przez negocjacje, po oceny prawdopodobieństwa – wszędzie tam pierwsza informacja, którą otrzymujemy, działa jak kotwica, od której nasz umysł nie chce znacząco odbiegać. Świadomość istnienia tego mechanizmu oraz stosowanie strategii obrony przed nim może pomóc nam podejmować bardziej racjonalne i mniej podatne na manipulację decyzje.Czym jest heurystyka zakotwiczenia-dostosowania?

Wypisy z literatury psychologicznej

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania (anchoring-adjustment heuristic) – ocena jakiejś wartości (liczby przypadków, częstości, prawdopodobieństwa) na podstawie punktu wyjścia w postaci jakiejś łatwo dostępnej liczby modyfikowanej stosownie do kontekstu i posiadanej wiedzy; modyfikacja jest zwykle niewystarczająca, a sąd przesunięty w kierunku owej pierwszej liczby (zakotwiczenia). WPS 534-535.

Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania polega na tym, że oceniając jakąś wartość liczbową liczbę przypadków, częstość, prawdopodobieństwo, obieramy za punkt wyjścia, na przykład podawaną przez innych, liczbę, a następnie modyfikujemy ją stosownie do kontekstu i swojej wiedzy. Modyfikacja jednak jest zwykle niewystarczająca i sąd zostaje przesunięty w kierunku owej pierwszej liczby, która ogranicza jego zakres, tak jak kotwica ogranicza zakres ruchów statku, który ją zarzucił. WPS 90.

Heurystyka (heuristic) – doraźna procedura lub zasada ogólna w podejmowaniu decyzji, formułowaniu osądów lub rozwiązywaniu problemów, bez stosowania algorytmu czy wyczerpującego porównania wszystkich dostępnych możliwości, niegwarantująca zatem osiągnięcia prawidłowego lub optymalnego efektu. Historia pojęcia sięga prac amerykańskiego ekonomisty i teoretyka procesów podejmowania decyzji Herberta Alexandra Simona (1916-2001), który w 1957 zasugerował, że ludzie podejmujący decyzje, charakteryzujący się ograniczoną racjonalnością, stosują takie procedury, kiedy pełne sprawdzenie wszystkich dostępnych możliwości jest niewykonalne.

Pojęcie wprowadzone do psychologii na początku lat 70. XX wieku przez izraelskich psychologów Amosa Tversky’ego (1937-1996) i Daniela Kahnemana (ur. 1934). Zidentyfikowali oni na wstępie najważniejsze heurystyki, którymi są heurystyka zakotwiczenia i dostosowania, heurystyka dostępności oraz heurystyka reprezentatywności. Inaczej heurystyka poznawcza. CS 247.

Przypisy

• CS = Andrew M. Colman: Słownik psychologii, tłum. A. Cichowicz, M. Guzowska-Dąbrowska, P. Nowak, H. Turczyn-Zalewska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009
• WPS = Bogdan Wojciszke: Psychologia społeczna, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2013

*W artykule po symbolu literowym książki podano numer strony, z której pochodzi cytat.